بزرگنمايي:

چه خبر - استفاده ابزاري از زنان مصداق خشونت عليه زنان

«تلويزيون» نه‌تنها در ايران، بلکه در تمام کشورهاي دنيا رسانه‌اي فراگير و عمومي محسوب مي‌شود که به نسبت ساير رسانه‌ها - چه در حوزه حقيقي و چه در حوزه مجازي - مخاطبان عام‌تري دارد و بر هيچ‌کس پوشيده نيست که يکي از راه‌هاي درآمدزايي تلويزيون، جذب و پخش آگهي‌هاي تبليغاتي است. به‌تازگي اما با بروز و ظهور رسانه‌هاي مجازي بحث تبليغات بسيار گسترده‌تر شده و از قضا برخي نظارت‌ها را هم ندارد. نکته اما اينجاست که چرا استفاده ابزاري از زنان در تبليغات تلويزيوني و مجازي پديده‌اي است که بسيار مد شده که ممکن است استفاده از يک خانم در آن تبليغ هم کاملا بي‌ربط باشد. آيا نام اين فعاليت استفاده ابزاري نيست؟

بيشتر بدانيد : تبليغات تلويزيوني, زير پاشنه زنان

تبليغات يکي از اساسي‌ترين نکات در بازاريابي است که هر فروشنده‌اي بايد به آن توجه داشته باشد تا بتواند به وسيله آن مشتري و مخاطب کالاي خود را پيدا کند. ساختن تيزر براي معرفي کالا و ارائه آن به رسانه‌هايي مثل تلويزيون يکي از اساسي‌ترين راه‌هاي جذب مخاطب است که به وسيله آن اکثريت مردم مي‌توانند با کالايي جديد آشنا شوند و آن را خريداري کنند.
فروشنده با ساخت يک تيزر به وسيله مجربان اين عرصه، سعي در تبليغ محصول خود دارد و اين مسأله در حوزه تبليغات بسيار مورد توجه است. رسانه‌ها براي تاثيرگذاري بيشتر روي ذهن مخاطب بيش از همه به جنسيت توجه دارند به همين خاطر عمدتا از خانم‌ها براي معرفي و تبليغ کالاها استفاده مي‌کنند که البته اين مساله گاه حتي نامتعارف و نامربوط هم هست. مثلا براي تبليغ کفپوش اتومبيل از يک خانم با جذابيت‌هاي ايجاد شده استفاده مي‌شود، اما آنچه مهم است و بايد به آن توجه داشت اين که زنان جزئي از تبليغات و فرصتي براي جذب بيشتر مخاطب نيستند.

چندي پيش يکي از محصولات شست‌و‌شو و نظافت در يکي از تبليغات خود از خانم‌ها خواست عکس خود را با هشتگ نام آن محصول در شبکه‌هاي مجازي به اشتراک بگذارند. اتفاقي که باعث حواشي بسياري شد و آن شرکت اين تبليغ را ديگر ادامه نداد. نکته اما اين است که در همان زمان چندين نفر اين هشتگ را با عکس خود در فضاي مجازي منتشر کردند!
با مشاهده تعدادي از تبليغات اين کالاي بهداشتي و شست‌وشو به‌سادگي مي‌توان متوجه شد که جذابيت لباس زنان و رنگ‌هاي آن از توجه به نوع آن کالا فراتر رفته است! نکته ديگر شايد اين باشد که زنان در تبليغات در مشاغل حرفه‌اي مانند تجارت و اقتصاد حضور ندارند و از نظر پوشش نيز تناسب رنگ بين لباس‌هايشان وجود ندارد؛ يعني روسري، دامن يا لباس هر کدام به يک رنگ است. آنها در تبليغات مواد شوينده و لوازم خانگي حضور دارند و زني را نمي‌بينيم که مطالعه کند يا حتي تلويزيون ببيند؛بنابراين نقش زن به عنوان يک انسان گم شده است؛ اتفاقي که باعث جنجال‌هاي بسيار در ميان جمعيت‌هاي فعال حقوق زنان هم شد و باعث شده آنها به اين موضوع واکنش‌هاي بسياري نشان دهند.

يکي ديگر از مصداق‌هاي استفاده ابزاري از زنان، عکسي بود که چند وقت پيش منتشر شد و حواشي بسياري داشت. ماجراي انتشار تصويري از چند خانم با چهره و آرايش خاص در کنار خودروي آخرين مدل در يک نمايشگاه آنچنان توهين‌آميز بود که خشم کاربران شبکه‌هاي اجتماعي را برانگيخت. اين تصوير به گونه‌اي بود که انگار اين زنان هم جزو تزئينات نمايشگاه خودرو به شمار مي‌آيند و همين مسأله هم مصداقي عيني از خشونت عليه زنان با رنگ و لعابي متفاوت بود.

حضور زنان در تبليغات

هر چند اعتراض و واکنش کاربران فضاي مجازي و رسانه‌ها به چنين رفتاري اعتراضي بجا و منطقي بود، اما نبايد فراموش کنيم که ما طي روز بارها و بارها با چنين رفتارهايي در قبال زنان و کودکان در تبليغات گوناگون مواجهيم و اين مواجهه آنچنان زياد بوده که در کوران تکرار و شدت اين تبليغات برايمان عادي شده است. با اين حال حواشي اين تبليغ کم نبود و با پخش شدن عکس‌هاي آن، تعدادي از دانشجويان هم درخصوص نحوه تبليغ آن نمايشگاه خودرو بيانيه صادر کردند.

هر عمل خشن که مبتني بر جنسيت باشد و به موجب آن آسيب جسمي، روحي، جنسي يا رنج (تهديد، اجبار و محروميت‌هاي خودسرانه) به زنان وارد شود، خشونت عليه زنان ناميده مي‌شود. اين تعريفي است که مجمع عمومي سازمان ملل در سال 2006 به‌عنوان خشونت عليه زنان اعلام کرد. نکته ديگر اين که زنان پيش از اين‌که موجودي منفعل و صرفا داراي جذابيت جنسي و فيزيکي باشند به‌عنوان يک انسان مستقل شناخته مي‌شوند و بايد افکار، ذهنيات و توانمندي‌هاي آنها در اولويت قرار گيرد. پس اگر به يک زن صرفا به دليل جذابيت‌هاي جسمي و زيبايي‌اش توجه شود،اين رفتار مصداق بارز خشونت عليه زنان به شمار مي‌رود که دامنه آن به تبليغات کشيده شده است.

استفاده از زنان در تبليغات تلويزيون

يعني صاحب کالا و سازنده تيزر، زن را به خاطر جذابيتي غير از عقل، انديشه و تفکراتش در تبليغ خود قرار مي‌دهد و به اين ترتيب از جذابيت او سوءاستفاده مي‌کند، فلذا مرتکب خشونت عليه او شده است. نکته غم‌انگيز ديگر ماجرا اما اين است که خيلي از اين تبليغات با علاقه‌مندي‌هاي شخصي خانم‌ها صورت مي‌گيرد، بدون اين‌که به قوانين آگاه باشند.

در فصل دهم قانون تبليغات کشوري درباره حضور بانوان در تبليغات آمده است:
ماده 56: زن در نظام مقدس اسلامي از موقعيت ويژه‌اي برخوردار بوده و قوانين و احکام مقدس اسلام براي زن جايگاه رفيعي را قائل است، لذا استفاده از حضور خانم‌ها در آگهي‌هاي راديو - تلويزيوني مستلزم اعمـال دقت‌هاي خاصي است و بايد جايگاه زن مسلمان و شؤون او مدنظر باشد و در ماده 58 گفته شده که حضور خانم‌ها در آگهي‌هايي که وضعيت کالا و مصـارف آن با نقش خانم‌ها بستگي نداشته باشد مجاز نيست. همچنين در فصل هشتم قوانين و مقررات تبليغات کشوري صراحتا به اين موضوع تأکيد شده که «استفاده ابزاري از زنان، مردان و کودکان که نقش اصلي را در معرفي کالا و خدمات ايفا مي‌نمايند» ممنوع است.
در فصل نهم هم باز تأکيد مي‌شود که «هرگونه استفاده ابزاري از زن در تبليغات ممنوع است» و آگهي‌ها نبايد تداعي‌کننده ترجيح بين جنس مذکر و مؤنث باشد. با اين حال چند بار در روز در تبليغات رسانه‌اي اين اتفاق‌ها تکرار مي‌شود و کار به جايي رسيده که ما هم از کنار آن به سادگي عبور مي‌کنيم؟

بيشتر بدانيد : پديده جديد تلويزيون: بازيگران خارجي در تبليغات ايراني!

بيشتر بدانيد : تبليغات از وسط اين برنامه ها حذف مي شود؟!

منبع: روزنامه جام جم